El cuerpo femenino en vaqueros: polémica y sexualización

No cabe duda de que, en plena era de las redes sociales, la publicidad se cuela en cada rincón de nuestra vida, confundiéndose en ocasiones con contenido o entretenimiento. Por ello, muchos estudios tratan sus estereotipos y mensajes, y cómo estos afectan a nuestro comportamiento.

Tras años de narrativas body positive y estudios que hablan del auge de TCAs en adolescentes, cabría esperar una evolución hacia ejemplos más saludables y positivos para las jóvenes. En este sentido, la publicidad dirigida a adolescentes cobra especial interés, por tratarse de un púbico más influenciable. La de moda vaquera resulta especialmente interesante porque suele estar específicamente enfocada a esas edades, por lo que nos preguntamos si ha cambiado en algo la figura femenina en sus anuncios.

De ‘cowboys’ a adolescentes

Los jeans siempre se han ligado al american way of life y los cowboys. De ahí el nombre que en España damos a esta prenda: vaqueros. Las primeras publicidades mostraban su comodidad, siempre relacionada con el campo, el trabajo y la cultura americana, eminentemente masculina.

Sin embargo, a mediados del siglo XX Hollywood cambió las cosas. Las películas protagonizadas por jóvenes rebeldes e incomprendidos –como la propia Rebelde sin causa– comenzaron a tener éxito entre los adolescentes. En el estilismo de estos personajes predominaban los jeans y el cuero, lo que hizo a las marcas de moda vaquera darse cuenta de que tenían un nuevo público objetivo dispuesto a dejarse su dinero para parecerse a sus estrellas favoritas.

En el momento en el que todos podían ser potenciales clientes, la publicidad se alejó del mundo rural y trabajador para adentrarse en las ciudades y los consumidores jóvenes. Además, la mujer pasó a ser la protagonista y consumidora habitual. Pero ya no se publicitaba la comodidad de las prendas. De repente, que el pantalón “hiciese un buen culo” se transformó en algo esencial para elegir un buen vaquero.

En los 60, Wrangler Jeans cosió una letra W bordada a los bolsillos traseros, un elemento de branding que ayudó a promover el discurso sexual, centrando la mirada y la narrativa en las nalgas. Las campañas mostraban a las modelos de espaldas, invitando al espectador a prestar atención a su trasero mientras ellas hacían lo mismo. Efectivamente, la mujeres ocupaban los anuncios, pero la mirada masculina se convertía en el eje central y el cuerpo femenino solo era un objeto sexual para ensalzar la prenda.

También firmas como Jesus Jeans y Guess se valieron de la sexualidad para sus campañas más famosas, con frases polémicas o cuerpos semidesnudos para llamar la atención de los adolescentes.

La mujer y la polémica

Calvin Klein era una marca de moda poco conocida hasta que contrató a Brooke Shields en 1980. La campaña de sus vaqueros protagonizada por la actriz, que tenía 15 años, dio la vuelta al mundo y se convirtió en el emblema de la firma.

En aquel momento, la figura de Shields ya estaba fuertemente sexualizada. Había encarnado a una prostituta con tan solo 13 años en La pequeña y, el mismo año del rodaje del anuncio de Calvin Klein, estrenó El lago azul, que incluía varias escenas de desnudos y contenido sensual. Calvin Klein presentó a Shields como imagen de marca en una campaña que la erotizaba con varias posiciones controvertidas y comentarios subidos de tono. Especialmente polémico es el spot en el que asegura que nada se interpone entre ella y sus jeans, implicando que no lleva ropa interior mientras está sentada con las piernas abiertas. La campaña fue un éxito para la marca, que apeló al adolescente rebelde que veía en Shields un referente.

Desde entonces, CK mantiene ese tono sexual, irreverente y coqueto. Pero no es la única marca que sigue este estilo. Utilizar figuras famosas y controvertidas ha sido un constante en la publicidad de jeans. En 1993, Anna Nicole Smith, famosa conejita de Playboy y ganadora del premio Playmate, participó en una campaña para Guess en la que anunciaba vaqueros en entornos y posturas marcadamente sensuales.

Más turbia fue la campaña de Calvin Klein en 1995, en la que varios modelos de aspecto aniñado, entre los que se encontraba Kate Moss, parecían estar en un casting, grabados con una cámara casera, mientras una voz adulta y masculina les hacía preguntas y les intentaba dar órdenes. Tras acusaciones de pornografía infantil, la marca retiró la campaña.

No obstante, la sexualización de las menores y las mujeres sigue siendo un reclamo claro para este sector.

Recientemente, los anuncios de American Eagle protagonizados por Sydney Sweeney han utilizado todas estas estrategias para causar polémica. La actriz, declarando que tiene buenos genes (en un juego de palabras entre genes y jeans en inglés), se convirtió en objeto de admiración y crítica en una América polarizada en pleno apogeo de Trump. Paradójicamente, era un juego de palabras que ya Calvin Klein había utilizado en un spot de los 80 en la campaña de Brooke Shields.

De nuevo, el escándalo sirvió de excusa narrativa para situar a una celebridad en un entorno erótico.

Desnudas para anunciar prendas

Una de las ironías de la publicidad de moda es que en ocasiones se muestran cuerpos desnudos para vender prendas de vestir, especialmente en los anuncios protagonizados por mujeres.

La acción de abrocharse y desabrocharse el pantalón es una excusa narrativa repetida para mostrar el trasero, la ropa interior o los pechos de las modelos. No importa cuál sea la marca, en todos los anuncios analizados se repiten planos y patrones en los que las protagonistas se agarran o golpean las nalgas, se tapan el torso desnudo mientras lucen los vaqueros o simplemente se tumban en la cama mientras se suben lentamente la cremallera.

Así se ha visto en la última campaña de Calvin Klein con Sadie Sink, actriz de Stranger Things o La ballena. En ella vemos a la intérprete, que ha crecido ante nuestros ojos, vistiéndose, palpándose el culo, mojándose una camiseta que deja entrever que no lleva sujetador o bailando en una habitación con luz roja mientras se toca el cuerpo. Esta campaña podría servir, de hecho, para abrir de nuevo el debate de la sexualización como única vía de las mujeres para salir de sus roles infantiles.

El comentarista británico Michael Deacon dio gracias a Dios por esta campaña en una columna de opinión en The Telegraph. Sin embargo, a pesar de la celebración de Deacon y otros críticos sobre la vuelta a la sexualización y al arquetipo de la chica joven y delgada en los anuncios, después de mi estudio puedo afirmar que no ha vuelto nada. Y no lo ha hecho porque nunca se había ido.

Ana Vicens Poveda no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.